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远光|小米线下提速:渠道商每周“报店”数百个,与华为、OV竞争胶着

2021-07-08 22:01:00         15  

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过去数年,小米在线下渠道最想挤入的,就是这种传统的通讯一条街。今年2月,小米太升南路店终于开业,这家80平左右的授权店主要销售手机以及手机周边的穿戴、路由器,电视作为补充。由于面积不够,小米的其他诸如冰箱、洗衣机等家电产品并没有展示。

在实地走访中,该店的店长小夏向介绍,这家店开业当月就卖出了600多台手机,随着4月份整个四川的大盘往下走,最近4月份、5月份的月均手机销量在500台左右,每月大概能拿到10个以的上返利点,费用率也降到7%以内。

在小米集团副总裁尚进看来,挺进通讯一条街的象征意义大于实际意义。作为线上起家的品牌,如今,小米终于能够在老牌通讯街上,与连成片的OPPO、vivo及华为比邻而居。

“2018、2019年的时候,线下渠道最火的是开华为专卖店,当时有个口号叫‘卖华为赚钱’。去年到现在,渠道最热的是开小米店,争开小米店,是当下的趋势。”

第一手机研究院院长飚在接受采访时表示,小米目前的势头主要有两个支撑点,一个是小米品类多、用户群基础不错,另一个则是小米对过去的渠道模式做了一个革命性的改变。

去年底开始的这一轮对线下渠道的试水,看上去比以往“玩”的都大。小米将模式精简成了小米之家旗舰店、专卖店和授权店三种,所有门店线上线下价格完全同步,进货是零售价,销售出去后由小米进行返点。在此之前,小米的线下销售渠道共有四种模式——小米之家旗舰店、专卖店、授权店和小米专营店。

随着新一轮改革的深入,专营店模式正在逐步谢幕。变革难免给一些渠道商带来冲击,如果商家愿意继续经营小米产品,需要将店面升级为专卖店或授权店,店面形象、服务标准及货品展陈进行统一。小米针对“升级”客户提供了展陈家具、营促支持等“帮扶”。

此轮渠道变革的市场重点,一是在城市大商圈、Mall广开店、升级/统一门店形象,二是县镇。小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰此前不久接受采访时表示,将加快乡镇市场布局,未来计划开设1万家小米之家乡镇授权店,目标是“县级市场100%全覆盖”。

今年一季度财报显示,截止今年4月30日,小米在中国的零售总店数为5500家,较2020年12月31日新增超过2300家。目前全国约2100个县,小米之家覆盖了60%的县。

去年12月6日,小米之家第1000家店——成都万象城店正式开业。小米似乎觉得这次真正摸到了门路,开始全面提速,今年1月9日当天,小米之家 全国“千店同开”。

这些新“上车”的商家,有的是老牌手机渠道商,有的是运营商渠道,有的是家电渠道,有的是回乡创业的夫妻。在线下走访中,被问到为什么选择开小米店,四川乐山的一家海尔卡萨帝金牌经销商表示希望能借此进军手机及IoT领域。而手机渠道商的说法则正好相反,华西通讯一位负责人的说人印象深刻。他对表示,他手上大部分品牌都有,却还要做小米,是因为不想一辈子永远卖手机。

“我希望有一天,我也能够卖家电,但是家电那个圈子正常是进不去的,从小米能切入家电、智能家居......小米不是说还要造汽车嘛,未来说不定还能跟着卖车。”该人士笑言。

2015年9月,首个小米之家商城体验店在当代商城开业。在这之前,小米更多强调线上电商渠道的高效率与低成本,仅在一些写字楼里零星布局了几家体验店,将体验店开进Shopping Mall里,意味着小米真正开始探索线下渠道。

当时,小米已经是一家成立5年、发布了5代产品、手机销量冲上中国市场第一的公司。相比其他手机品牌,小米的“第一家”线下店显然来迟了许多。而小米发力线下的背后,是电商渠道增长红利的消退,以及当时华为、荣耀爆发带来的销量压力。

2016年,雷军亲自推动小米之家线年先后走访了河南洛阳、南阳、许昌、郑州四市区,伊川、汝阳、镇平、唐河、方城五县,以及十多个乡镇。一位接近小米的知情人士表示,小米是把河南当作试验区来打造,希望把河南省打造成线下渠道的样板。

当时,线下渠道分为小米之家旗舰店、小米之家、小米之家专卖店、县级授权店和小米小店这几种模式。其中,最具小米特色的“小米小店”是直供点的前身,号召米粉和用户开店,主攻县镇市场,个人卖家向小米官方直接订货,小米按照销售业绩向他们支付酬劳。不过,这种模式最终并没有跑通,大多经营者并没有赚到什么钱。

张雯夫妇对直供店、小米小店记忆犹新。张雯曾在深圳经营过多年手机门店,卖过朵唯、金立,后来房东翻倍跳涨房租到每月一万五,加上功能机、山寨机以及智能机迭代的混战,迭加冲击下她回到了家乡四川乐山。

受在河南做小米的朋友的影响,她也开始卖起了小米。最初,没有官方的进货渠道,货源要靠俩人联合亲戚朋友每周二在网上的“抢购”,然后再加价卖出。彼时,小米手机在线下普遍被溢价出售,高的时候像一台小米2s可以加700元,但这种生意极不稳定。

在开过直供点、小店、专营店、授权店的张雯看来,现在经营小米比以前省心多了,利润也更有保证了,现在在乐山夹江已经开了两家小米授权店。

在四川成都、乐山两地走访的近10店中,几乎每一家老板都提到了一个后台数字管理工具——零售通,在,可以看到商家旗下所有门店的经营情况,包括卖了多少货、赚了多少钱、哪个店员卖得最好等等,这一工具可以极大地提高商家管理效率。

“小米2017年7月开启‘河南大会战’,从2017到2020年年尾,起起伏伏经历了大概三轮线下模式的探索,中间有成功,但是也有不如意的地方。”第一手机界研究院院长飚对表示,小米这一轮渠道变革,简单说就是取消了原来错综复杂的线下模式,比如省代,以前小米也有省级代理、有县代,拿货的体系也比较多,会出现价格、货源混乱甚至线上线下打架的情况。比如小米自己在线上会经常搞促销活动,一个129元的产品,促销价可能99元,但线下是不可能这个价卖的,因为它的进价可能都比这个高。

现在,小米统一了进货渠道,要想做小米之家,要求必须有线下实体店,并实现线上线下促销政策的同频,保证不同渠道消费者的公平性。店面升级后,在形象上无论授权店还是专卖店,对消费者来说都几乎看不出什么区别。

一位资深线下渠道人士告诉,由于减少了中间的环节,小米的毛利由过去的7%上升到了10%,电视毛利最高,“听说能到20%”。华西通讯的总经理老白对透露,他们小米店店员卖一台产品的提成一般在10-100元之间。

不过,飚认为,这种扁平化的实体店模式也会有一定的局限性,它的扩张没办传统的与KA(重要客户,大的渠道代理商)合作那样一下子铺开,开店会比较慢,尽管现在跑的很快,但很难一下子铺到像OV量级的10万家、20万家。

目前,中国手机市场线上、线下销售基本三七开。在线下市场中,城市市场占 55%,县乡市场占45%。线下市场大有可为,县乡市场天地广阔。这也是为什么华米OV在线年,小米开拓四川市场首先找到了当地老牌龙头畅蓉通讯,当时,负责人李丰礼貌地接待了他们,但并未正式合作,而是想先“观察观察”。相比之下,陈平则比较干脆地上了小米的“车”。于是,小米四川第一店也落在了陈平的公司利兴旗下。

利兴过去多年一直在与运营商深度合作,陈平觉得,运营商的生意比如装宽带,与智能手机的很多场景有着天然强关联,因此他们也一直希望能够切入手机市场。

“在商言商”是李丰经常挂在嘴边的一句话。在利兴开下四川第一家小米之店后,看到生意还不错,畅蓉终于也入局了。

畅蓉把旗下第一家小米之家店开在了赛格广场最好的口岸。这是一个类似于深圳华强北、鼎好电子城的数码商场,整个一层大约1万平米都是畅蓉的“地盘”,全部是手机销售及售后服务门店,涵盖苹果、三星、华为、OPPO、vivo、荣耀,以及在线下极少见到的vivo子品牌iQOO。

小米手机利润薄,只有5个点左右的毛利率,这在业界是众所周知的事情。相比之下,OPPO手机的毛利在15%-20%左右。被问到当初决定经营小米的原因,李丰说,一方面是看中小米更丰富的SKU,手机、家电、AIoT,加起来有上千个。丰富的SKU能够更多地引流和产生复购。

在手机通讯领域摸爬滚打20多年,李丰感受到卖场的客流在减少、商家在减少,像畅蓉这样的渠道商也减少了,一部分分流到线上,一部分分流到Mall中。

“传统卖场的客流在下降,把最好的位置给小米,可以用它来吸引人流。”李丰直言,“我们过去反应的慢了一点,是因为过去有更好的选择,有利润更多的其他品牌的选择,今年我们就想着要发展。”

他提到,利薄不薄也要看规模,单个利润看似要低一点,但整个规模一旦起来了也能找补回来。过去小米量没起来的时候,投资回报不够良性,现在慢慢正在起量。

线下渠道最看重的就是利益,哪个品牌能赚钱就做哪个品牌,这也是这么多年线下渠道商能够下来的最主要原因。现在,畅蓉在四川及重庆开的专卖店、授权店和卫星店加一起共有30多家。据李丰透露,目前,畅蓉旗下10多家专卖店,赛格广场的这家店平均每个月能返点20多万元,多的时候有30万左右。

作为华为的金牌经销商,过去,畅蓉盈利的最大品牌一直是华为。谈到华为货品短缺带来的影响,李丰透露表示目前门店勉强能达到平衡。

近两年来,智能手机行业受内外因素影响,经历了头部厂商大洗牌。品牌墙头变幻大王旗之际,市场第一线的线下销售渠道,也跟着暗流涌动。至于谁在取代华为成为畅蓉的第一大营收来源,李丰摇摇头说“都差不多,最近比较胶着。”

今年4月,华为开始“卖车”后,线下渠道也掀起了开华为店的热潮。“毕竟汽车的毛利比手机高太多了”。

“大家各有各的优势,有的在快速成长,有的是慢慢成长。过去技术好一点,有些是掉下来一点,我认为现在这种状态比较好,百家争鸣。”他补充说。

小米攻进线下“冠军”OPPO、vivo的腹地,在线下的扩张无疑会给OPPO、vivo带来压力。作为反击,OV也在拓展更多品类,OPPO最近被传造车,vivo近期也被传出来要做平板电脑,已注册“vivo Pad”商标。

“小米的这种新模式到底是不是真的先进,现在扩张期还不好过早下结论,还要再看一看。”飚说,今年阶段性可以看到5万家,也就是OV线下门店的四分之一。到了这个节点后,再看是否会遇到新的问题以及新的相应调整。

李丰这次则不容他再观望,如果他不开新店,其他商家就会开,好的Mall、商圈都资源有限,他们也向城市经理同时提交了好几个新店的申请。

他能明显感觉到小米这次在线下渠道的起势,随着在小米身上的押注不断加大,李丰只希望“这一次小米能走得稳一些、再稳一点。”

进口组装企业,不是投入资金开发技术核心,只是市场争夺,已经印证,我国科技发展失去了资金的扶持,美狗非常高兴看到的。只能等待自主芯片出现了。不要妄想组装企业会为我国科技贡献资金。

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